[column] Monocultuur in marketing: Een recept voor instorting

Wij marketeers houden van schaal. Van funnels, dashboards, groei. Maar ongemerkt bouwen we monoculturen: één (hoofd) kanaal, één doelgroep, één verhaal. Overzichtelijk, ja. Maar ook dodelijk kwetsbaar.

In de natuur werkt het anders

Daar is rommel juist kracht. Bloemen, bomen, schimmels, beesten – alles leeft samen. Die chaos ís de formule.
Zo werkt marketing ook. Diversiteit is geen luxe. Het is de basis van veerkracht en groei.

Wat wij succes noemen, is vaak verschraling.

• Pesticiden = performance marketing zonder ziel
• Kunstmest = retargeting tot je klant gek wordt
• Schaal = afhankelijkheid

Als je hele strategie draait op één kanaal of één trucje, bouw je op drijfzand. Focus is prima – maar binnen focus heb je variatie nodig. Net als een boom die niet zonder bodem, seizoenen en het bos kan.

De valkuil van KPI’s

We meten kliks, leads, bereik. Maar als je steeds zaait op uitgeputte grond, oogst je straks niets meer.
Belangrijkere vragen zijn:

• Wordt dit merk gemist over vijf jaar?
• Bouwen we iets met betekenis?
• Maken we impact – of ruis?

Campagnes zijn passé. Ecosystemen zijn de toekomst

In de natuur is niets lineair. Alles is kringloop. Wat sterft, voedt iets nieuws.
Merken die lang meegaan:

• Gebruiken content circulair, niet eenmalig
• Bouwen communities, geen doelgroepen
• Investeren in relaties, niet in retargeting

De marketeer als ecosysteembouwer

Wij bepalen wat zichtbaar wordt. Welke verhalen verteld worden. De vraag is: zijn we een kettingzaag – of een gieter?
Wie kiest voor variatie in formats, kanalen en relaties, bouwt geen monocultuur maar een levend bos.

Samengevat:

Een maisveld levert op. Maar een bos leeft.
De toekomst is voor merken die zaaien in diversiteit, die experimenteren, die geven in plaats van nemen.

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.